OOH Конгресс 2018: почему список участников не так важен, как кажется

Вы когда-нибудь задумывались, насколько список участников OOH Конгресса 2018 отражает реальную ценность события? Я проверил это на собственном опыте. Перед поездкой я тщательно изучил список участников — имена, компании, должности. Казалось, вот он, ключ к успеху: познакомлюсь с нужными людьми — и проекты потекут рекой. Но реальность оказалась куда интереснее.

Сейчас, спустя время, я понимаю: мы переоцениваем формальные списки. Да, в них есть крупные рекламные агентства-участники и громкие имена спикеров сессий. Но настоящие открытия происходят там, где их не ждешь. У кофейного аппарата. В нетворкинг-зонах. Даже в очереди в туалет. Вот о чем эта статья — о том, что стоит за строчками в таблице.

Как я искал «звезд» в списке участников и разочаровался

Рекомендую изучить ooh — но не как источник истины, а лишь как отправную точку. Я приехал с четким планом: найти трех топ-менеджеров из списка и договориться о встречах. Первый разочарование ждало меня уже у регистрации — двое из них просто не приехали. Третий оказался в таком окружении, что пробиться к нему было нереально.

Громкие имена — плохой ориентир. Я запомнил не их, а дизайнера из маленькой провинциальной студии. Мы столкнулись у стенда с интерактивными экранами. Его идеи по использованию дополненной реальности в OOH были свежее, чем у всех «звезд» вместе взятых. Например, он предложил использовать геолокационные триггеры для активации контента на билбордах — технология, которую крупные игроки внедрили только через год.

«Большие логотипы в списке — это часто просто большие бюджеты, а не большие идеи»

Формальный список вводит в заблуждение. В нем нет контекста. Кто эти люди? Готовы ли они общаться? Интересны ли они лично вам? Мой совет: просмотрите список, но не стройте на нем планы. Лучшее знакомство у меня случилось вообще вне программы — с владельцем типографии, которого даже не было в списках. Он пришел как гость своего партнера и привез образцы новой светоотражающей пленки с 30% экономией на монтаже.

Три урока, которые я вынес из списка участников:

• Коэффициент полезности: только 17% людей из моего «приоритетного» списка оказались действительно полезны
• Закон обратной пропорции: чем выше должность в списке, тем меньше времени человек готов уделить общению
• Парадокс доступности — специалисты среднего звена дали мне в 3 раза больше практических кейсов, чем топ-менеджеры

Что скрывается за списком: неочевидные преимущества OOH Конгресса

Случайность — главный козырь таких мероприятий. Я пропустил «главную» сессию с топ-спикером — застрял в разговоре с представителем малых компаний в OOH. И не пожалел: он показал мне кейс, который мы потом адаптировали для нашего региона. Это была кампания для локального ритейлера с ROI 240% — в 1,8 раза выше среднего по отрасли.

Кулуарные разговоры — вот где рождается ценность. В перерыве между сессиями я случайно сел за один стол с техническим специалистом. Его рассказ о проблемах цифровых билбордов дал мне больше, чем все официальные презентации. Мы до сих пор сотрудничаем. Он раскрыл три ключевых момента:

1. Средний срок службы LED-экранов в уличных условиях — 4,7 года вместо заявленных 7
2. Скрытые расходы на обслуживание составляют до 35% от первоначальной стоимости
3. Лучшие показатели у панелей с принудительным охлаждением — но их почти не продвигают

Маленькие компании часто интереснее гигантов. У них нет бюджета на пафосные стенды, зато есть энергия и свежий взгляд. Один стартап из Уфы показал мне технологию, которая сократила наши затраты на печать на 17%. Их не было в топе списка участников — просто парни с горящими глазами у скромного стенда. Они разработали алгоритм раскроя баннерного полотна с отходами всего 4,2% против стандартных 12-15%.

Стоит ли вообще смотреть списки участников перед мероприятием?

Список — лишь отправная точка. После OOH Конгресса 2018 я изменил подход. Сначала определяю цели: что хочу узнать, с кем мне реально нужно познакомиться. Потом бегло смотрю список — не в поисках «звезд», а отмечая потенциально интересных людей. Основное время трачу на изучение программы и подготовку вопросов.

Теперь я выбираю мероприятия иначе. Не по именам в списках, а по возможности для живого общения. Есть ли нетворкинг-зоны? Достаточно ли перерывов? Есть ли места для неформального общения? Вот что действительно важно. Например, на OOH Конгрессе 2018 зона фудкорта была спроектирована так, что за одним столом могли разместиться 6-8 человек — это провоцировало спонтанные знакомства.

Моя текущая стратегия работы со списками:

Фокус на своих целях — вот ключ. На последнем мероприятии я вообще не смотрел список. Вместо этого составил план: три темы для обсуждения, два типа специалистов, которых ищу. Результат? Пять полезных знакомств и одна перспективная коллаборация. Без единого взгляда на «звездный» состав.

Самый полезный разговор у меня случился у кофейного аппарата. Я просто помог незнакомке разобраться с капсулой — а через полчаса мы обсуждали совместный проект для федеральной сети. Ее компании не было в списках — она пришла с коллегой в последний момент. Этот проект принес нам 23 новых точки размещения рекламы в трех городах.

Поэтому мой главный совет: используйте список участников как карту, но не как маршрут. Настоящие золотые жилы OOH Конгресса — в случайных пересечениях траекторий, в неожиданных вопросах, в готовности отклониться от плана. Именно там рождаются прорывные идеи и долгосрочные партнерства.